Національний каталог цін обмежує використання маркетингу для прихованого подорожчання ліків

Кабінет Міністрів України врегулював питання маркетингових послуг у сфері обігу лікарських засобів. Відтепер аптеки можуть надавати такі послуги виробникам та імпортерам виключно на добровільній основі. Ініціювання або вимога маркетингових послуг як обов’язкової умови співпраці забороняється.

Йдеться про прозорі інструменти просування препаратів у місцях продажу — інформування споживачів, розміщення інформаційних матеріалів, участь у програмах лояльності. При цьому такі дії не можуть впливати на склад, якість або ціну лікарських засобів.

Паралельно держава запустила Національний каталог цін, у межах якого задекларовані ціни на ліки є фіксованими. Це унеможливлює використання маркетингу як механізму прихованого підвищення вартості препаратів.

Як це впливає на бізнес

Аптечні мережі: обмеження ринкової сили

Для великих аптечних мереж рішення означає втрату інструменту тиску на виробників, коли маркетингові платежі фактично були умовою доступу препарату до полиці. Відтепер маркетинг стає сервісом, а не обов’язковим «вхідним квитком».

Виробники та імпортери: рівніші умови доступу

Насамперед виграють українські виробники та компанії з доступнішими за ціною препаратами, які раніше поступалися видимістю через обмежені маркетингові бюджети. Тепер конкуренція зміщується в бік ціни, наявності та поінформованості пацієнта, а не розміру маркетингових контрактів.

Прозорість ціноутворення

Фіксація цін у Національному каталозі знімає ризик того, що маркетингові витрати непрямо закладатимуться у кінцеву ціну. Для бізнесу це означає більш чітке розмежування між ціною препарату та витратами на його просування.

Зміна стратегій просування

Фармацевтичним компаніям доведеться переформатовувати маркетингові стратегії — від фінансової мотивації аптек до інформаційних кампаній, роботи з лікарями, цифрових каналів та підвищення впізнаваності брендів без прямого впливу на ціну.

Що цьому передувало

Ринок обігу лікарських засобів в Україні тривалий час критикували за непрозорі маркетингові практики, коли значні платежі аптекам за просування препаратів фактично впливали на структуру асортименту та кінцеву вартість ліків.

Аптечні мережі, маючи сильну переговорну позицію, часто диктували умови виробникам, що ускладнювало доступ на полиці дешевших або локальних препаратів. Це створювало дисбаланс конкуренції та підживлювало недовіру споживачів до ціноутворення.

В умовах війни, зростання соціальної чутливості до цін на ліки та курсу держави на регулювання фармацевтичного ринку, уряд послідовно посилює контроль за цінами й правилами гри. Запуск Національного каталогу цін і врегулювання маркетингових послуг є елементами єдиної політики, спрямованої на підвищення доступності ліків і зменшення непрямих витрат для пацієнтів.

Фактично держава переводить маркетинг у фармсекторі з площини прихованих фінансових домовленостей у площину відкритого інформування, змінюючи баланс сил між аптечними мережами та виробниками.